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    社交媒體的危機公關:不道歉,就吐槽

    時間:2016-09-22 10:50 ? 點擊:??來源:睿陽公關公司
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    危機公關

        7月20日,王正華接連更新了20條微博。這位68歲的春秋航空董事長突然活躍在新浪微博上,是為了平息一場品牌危機。兩天前,春秋航空將個別維權的旅客列入“暫無能力服務旅客名單”一事在微博上引起大量轉發,維權者稱這家廉價航空公司建立了一個“黑名單”,這激起了一些遭遇過航行不快乘客的共鳴甚至憤怒。

        王正華在微博上自稱“老王”,他的微博形象與之前春秋航空留下的強硬印象完全不同。他向網友說:“哪有生意人去得罪旅客?”他解釋說,春秋航空的做法是無奈之舉,公司會按照承諾向乘客提供服務,同時也希望人人都能按照承諾去做。“承諾”更準確的說法是“合約”,王正華實際的意思是春秋航空不可能提供合約以外的賠償,但他說得很委婉。他也順便宣傳了一下公司新產品“公務經濟艙”。在王正華的微博回復中,有人直接回應“支持”,也有人抱怨自己經歷的不滿服務,但對于“黑名單”已極少有人再糾纏。

        三天之間,春秋航空扭轉了輿論聲討的聲音。根據騰訊網投票統計,對春秋航空“黑名單”一事表示支持的網友高達81.64%。這場經社交媒體放大的危機,也最終在社交媒體上被平息。

        牛津大學曾有研究稱,危機公關處理的好壞與否,在之后六個月內給企業股價帶來的差異高達22%。這一研究尚未涵蓋社交媒體上的傳播,但實際上社交媒體上的危機,只會爆發得更快,給企業造成的沖擊更大。

        對于那些瞬間被社交媒體上的指責淹沒的品牌來說,三天內做出恰當回應的春秋航空的反應速度已經很快了。但在未來,企業的社交媒體公關反應速度還需更快。

        巨頭變弱者

        曾經在消費者心里有著強大而又難以溝通的巨人形象的企業,在社交網絡上的確太笨重了。

        “在公眾心里,企業有了問題,消費者就是弱者,但是社會化媒體上的危機傳播得那么突然那么快,企業有時候也措手不及根本來不及自證,有時他們才是弱者。”奧美公共關系集團的經營合伙人褚文告訴《環球企業家》。

        然而讓企業在社交網絡上變成弱者的不僅是信息傳播的速度,危機爆發的一切方式都不再按常理出牌?,F在任何人在微博上都可能成為信息的引爆者,他個人可能只有幾十個粉絲,但只要有一個“大號”轉發,就可能變成微博上盡人皆知。而且從前用圖片、文字和影像平鋪直敘講事情的方法,被添上了惡搞、漫畫和調侃段子的新手段,很多微博用戶僅僅為了好玩,也在對很多品牌產生著負面影響;而網絡的匿名與開放,也注定了每次危機的爆發,將會承受更多消費者極端的情緒。

        如果你錯了,何時道歉已經成為社交媒體上危機公關的關鍵。比如在被央視“315”晚會曝光后,麥當勞在微博上的被提及的次數出現井噴,平均每30分鐘提及6000次,危機傳播范圍達1200萬人。若不是在曝光1小時后就在微博上火速發出的一條聲明,這家連鎖巨頭可能也將陷入無法自證的困境。它的聰明之處在于,正面承認問題并致歉,同時承諾通過管理來杜絕此類事件。

        與那些遲緩地發布含糊其辭的聲明的品牌相比,麥當勞的“一小時聲明”反而贏得了贊賞。“因為發得及時,大多數媒體報道時都會采取公正客觀的態度,至少消費者知道的時候平衡掉了一些負面的東西。”褚文說道。雖然這條聲明只有134個字,卻在五天之內獲得了2萬的轉發量,使得僅有6%的消費者對麥當勞持懷疑態度,很多企業家也在微博稱贊麥當勞反應如此迅速不容易。

        褚文認為,企業要想在危機2.0時代擺脫弱者的無力境地,最需要的是升級自己的危機管理體系:“應對傳統公關危機,成熟的企業大多有危機管理體系,知道發生情況之后找誰在哪兒找,現在無非是加一層東西,在原有的體系里加入社交媒體這層東西。”這層“新東西”有著傳統的危機處理絕不會有的特點,就是企業自己控制的主場—自媒體平臺。



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